零售业态大变革,让金立和BlackBerry追上了OV的沟渠

不管如何,围绕以深挖线下渠道为核心的手机品牌升级大战,由oppo举旗率先打响了。

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超级旗舰店代表线下渠道效能充分挖掘

坪效,一直是线下店评估性价比的核心指标。而我们之所以说小米的2017年成效颇丰,主要在于其门店的坪效做到了仅次于苹果的行业第二。这看似是一个中规中矩略显优秀的成绩,不过联系到小米是在2016年底才大力发展线下渠道,而苹果早在2001年即开始了线下零售门店的深耕,而小米仅用1年不到的时间便技压群雄,甚至超越了在门店布局上资源颇丰经验颇足的OV,很有一套。而这,或许也是OV阵营意图谋变,再次想要建立产品门槛的动因之一吧。

销量为主,品牌为辅的手机狂热时代已然过去,品牌为主的时代正在敲门。超级旗舰店像极了一块叩门砖,oppo过往通过代理加盟模式发展的线下门店大军,急需整体的服务体验升级。在此背景下,自营是一个很好的解法。且年轻人喜欢尝试热爱新奇的心理弱点,也会是品牌店可以用来大做文章的天时地利。

小米零售店26万/平方米的坪效绝对是刺激因素之一。而背靠强大的生态产业链,小米零售店的坪效在2018年的走势看涨,反观oppo大量的市场费用流入了代言市场,也因此限制了其只能在泛娱乐领域施展拳脚。娱乐IP的先发合作优势是OV最重要的资源之一,不出意外,未来在综艺节目和流量明星上的垄断力也是别家所不能及。线下门店的效能挖掘,或许还是要通过不少张明星的脸来拉动了。

当然,未来以明星为载体的各种活动类型,例如电影发布会等线下活动形态,在oppo的超级旗舰店里发生,也未必不可能。

驱动中国通过百度地图等工具在全国多个城市筛查发现,华为体验店和小米之家的地理位置,和商业综合体形成商圈的重合比例要远高于OV门店。可以看出,在线下零售业态变革的过程中,以临街门店业态为主的OPPO和vivo开始被华为和小米利用新业态的打法追上。

在今年小米销售额回暖,手机行业红利被更多玩家瓜分的大环境下,oppo在此时机通过其最擅长的娱乐代言玩法成立超级旗舰店,其背后似乎有着更深层的战略逻辑。骁龙处理器供大于求的体验供给,使得安卓阵营的各旗舰产品在终端体验上已无明显差异,同质化是目前科技评论人士越来越喜欢给的评价。

国内手机市场总出货量连续九个季度下滑,市场萎缩下,明显的变化就是更多的中小厂商被挤出局,进入以头部为主的存量竞争,马太效应愈发明显。如今互联网手机近乎销声匿迹,现在真正有存在感的厂商应该只有我们能在线下看到的少数那几家。2015年…

体验至上的根本科技逻辑

“体验至上”从来都是手机科技界的主旋律。不同的是,过去的几年,拼的是硬件配置;最近的一两年,拼的线下服务;而未来,拼的可能是综合式的解决方案。所以我们从最早看到所谓跑分为王的产品选择逻辑,到后来线下店的全面开花,甚至于最近一年全面屏概念的迅速火爆,其根本内涵,无不是围绕以体验为核心的外拓,不过是换了几种用户视角的表达语言罢了。

随着硬件配置的平均化,靠供应链能力的手机厂商无法通过软件系统讲故事的时候,品牌外延变成了最具性价比的突破点。在上海开设的第一家oppo超级旗舰店,你会看到整个策划中充斥着想要用品牌和流量说话的影子,无论是杨洋的代言以及亲自到场剪彩,还是现场长达8m的鲸鱼装饰,亦或是设计感十足简约的室内外装帧,这一切的设置,都是在为打造高端品牌的流量聚合所服务,为社交媒体的广泛热议做铺垫。

手机产品的体验,似乎即将完成从硬件到过渡到软件,进而过渡到品牌的转化。

而此时的小米早已不满足普通规模小米之家的业态布控,接连出手在全国多地的热门商圈开设500平以上的超大小米之家旗舰店。

既然去同质化不能从产品上实现,那就从品牌上突围。

伴随从国内一二线城市起始的零售业态升级变革,手机卖场、百货大楼、运营商营业厅或临街门店等传统业态日渐衰落,商业零售形态已经明显向新商业综合体倾斜,不断涌现出的新商业综合体形成的商圈成为线下人流增长最快的零售中心。甚至连兼具零售功能的批发市场也开始出现商业综合体的形态。

手机硬件产品市场饱和下的新玩法

不知道诸位有没有手机产品迭代速度过快的感受。oppo如今的旗舰机是R11s,其操作系统color
OS的版本号是3.2。或许不注重软件系统迭代的oppo不具备代表性,那么以小米为例,截止当前小米一共发售了11部旗舰机(包含note和MAX系列),而MIUI的最新大版本只更新到第九代。更何况这还不包括MIUI在小米早期旗舰时期就已经更新了很多代的基本前提。

这一洞察背后,是手机产品市场饱和寒潮的先兆。

威尼斯城vnsc登入平台,手机市场的寒潮现状可能超乎很多人的想象。据调研机构IDC报告显示,2015年为分水岭,手机市场增长率已经大幅下滑。到2016年,全球智能手机总出货为
14.7
亿台,同比增长仅2.3%。而同样的数据维度在2017年第二季度的表现是同比下滑1.3%的负增长,且2017年持续下滑,除了第三季度厂商旗舰扎堆发布拉回了一些下跌的趋势,2017年手机出货量基本维持在-10%的负增长幅度。

手机硬件市场的饱和是不容颠覆的事实,2017年,几乎所有的厂商都意识到了线下渠道的补充销售作用。进入2018年,前端流量的导入将显得愈发重要。电商流量如今已让多数企业不可承受其高成本,线下红利期的2017年让某些企业尝到了甜头。而从渠道优化的角度上讲,还能够挤出水来的,也只有线下店这块海绵了。

手机厂商大举布局的线下零售业态,很大程度已经成为提升品牌形象、展示技术实力、拉近用户和增强用户体验的重要手段,而追求坪效的零售作用已被弱化。零售不一定要通过线下完成,这也是新零售打法的一个思维。

最近几天,oppo在上海开设超级旗舰店的消息在科技圈刷了一波屏,不少人感叹一个做手机的品牌也可以像时尚大牌一样登堂入室了。殊不知,对于oppo、vivo这样的手机厂商来讲,早已拜托了过去单纯建立在手机业态上的品牌形象,也正如OPPO副总裁吴强所说,oppo的这家新店不是为了赚钱,而是为了贴近和服务用户

国内手机市场总出货量连续九个季度下滑,市场萎缩下,明显的变化就是更多的中小厂商被挤出局,进入以头部为主的存量竞争,马太效应愈发明显。如今互联网手机近乎销声匿迹,现在真正有存在感的厂商应该只有我们能在线下看到的少数那几家。

据悉,小米之家的SKU可以达到400-700多个,手机产品只占小米之家所有SKU的很小一部分,因此店面规模和人流因素和小米手机是否火爆的关联性不是非常大。我们看到小米之家可以毫无顾忌地开出500平米以上的超大门店,相比华为OV等SKU少很多的普通门店,小米可以更容易平衡成本和坪效。

比较遗憾的是,资金实力很强但保守顽固的电信运营商,并没有抓住近年来零售业态变革的机遇,仍维持着传统营业厅的渠道形态,使得运营商渠道在手机零售链上的存在感近乎消失,也让运营商自身更加边缘化。

手机行业掀起了学习OV的热潮,包括增加广告营销投入,增加在线下的存在感,增加产品溢价能力等等。其中补齐线下短板的全渠道打法成了华为和小米等手机厂商们的头等战略。而这些付出巨额广告成本和渠道成本的措施都是需要大量烧钱的,一般中小厂商根本无力跟随,大量二三线小品牌开始被头部厂商甩得更远,乃至于最终消亡。

零售业态在一二线的产生的变革,进而受到资本助推的影响,开始在国内三线以下的中小城市/县城也呈现出了遍地开花之势。OPPO和vivo以临街店面为主的传统业态经历冲击,而华为和小米就是抓住了这个商业资源重新分配的大好机遇,在线下跟着新业态的步伐开店,开始占据了比OV更有优势的零售布控点,甚至已经形成了后来者居上的态势,比如早前有消息高调宣称小米之家的坪效在国内仅次于苹果零售店。

2015年,互联网手机模式起家的小米在国内市场登顶后,线下渠道还没有被引起足够重视,OPPO、vivo和金立等友商早已经开始在深耕包括乡镇在内的三线以外下沉市场的线下渠道。

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