麦当劳『金拱门』事件,告诉了我们什么?

在这几天,大家的朋友圈都被麦当劳的金拱门给刷屏了,人们都在以各种各样的方式,去调侃这个事件,甚至有人还杜撰出了杜蕾斯的新媒体营销海报,更将此次事件推波助澜。还有很多网友纷纷将很多行业内的知名品牌,用金拱门事件这个逻辑进行改名,更有其他品牌纷纷主动参与活动,一时间好不热闹

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对于“金拱门”的由来,麦当劳方面表示:此次更名发生在今年8月麦当劳成为中资控股之后,麦当劳金色拱门形状的标志在西方有个著名的昵称——Golden
Arch,直译过来就是“金拱门”。

可以说,在新媒体营销领域,如果不知道新世相,那真的就好像是从来没有进入过这个圈子一样。

作为此次品牌传播的最大受益方麦当劳,则是非常莫名其妙的中了一次品牌营销上的头彩,而且是关于新媒体的社会化大事件营销,而且几乎没有花一分钱的推广费用,就任由全民完成了一次娱乐性狂欢。我估计现在麦当劳的品牌公关部门正在非常开心的收获这一结果。最重要的是,他们在此次事件中其实并没有投入任何的成本,只是在面对这次更名问题,通过微博上发表了一个公告而已。

从当年运营的一个极具号召力的优秀新媒体大号,再到去年策划轰动一时的『逃离北上广』活动,让新世相一跃成为中国最具有创造创新能力的新媒体。

麦当劳可谓实现了无数品牌营销人和企业老板的梦想:不花一分钱,还能造出最牛逼的广告影响力来!

随后,新世相在去年还发起了一场“丢书大作战”活动,联合黄晓明、张静初和张天爱等明星一起,在北上广的地铁、滴滴顺风车、飞机等地“丢”了超10000本书。这场活动也是一时间占领了我们的朋友圈。

与我们常见的很多新媒体营销事件所不同的是,此次事件,并不是品牌方发起的和创造的,而是网友发现并且炒作的。麦当劳此次真的是躺着就把品牌营销给赚了。

你说这个新世相牛不牛?

麦当劳此次收获到的巨大成功,看似是一场意外,而且是一次幸福,但是,它却有着深刻的新媒体营销的逻辑,与那些已经非常成功的刷屏级事件,有着很多的异曲同工之妙。

一年内连续霸占刷屏多次,将一个社会热点成功升级为自己的品牌标志,虽然网上也有很多批评和不看好的声音存在,但是能做到这样效应的新媒体,只能用两个字来形容:

这个世界上没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨,所有的事情,归根溯源,都会找到很多其必然发生的逻辑和底层基础。无论是麦当劳此次金拱门事件也好,还是其它品牌通过精心的策划和公关,成功创造的新媒体事件营销也好,其都有很多基础条件,尤其是前提性的因素在其中。

真牛。

第一个重要的前提因素以及创造新媒体事件的基础,就是要有广泛的大众的情绪准备和心理认知,例如“逃离北上广”。

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随着中国城市化速度的加快,尤其是中国一线城市的快速崛起,和大量新兴人口的涌入,进入北上广,已经成为了许多年轻人寻求职业生涯发展的必由之路。但是,在一线城市北上广深,生活成本大,工作压力大,使得无数人反反复复纠结而不得其解。同时,糟糕的生活状况以及个人职业生涯成长的各种困惑交织在一起,让很多人内心都迸发出了那样一句话:逃离北上广,在新的城市中去寻找自己的生活。

黄晓明参加新世相的丢书大作战活动

这样的话题在这几年,几乎每过几个月就会在一线城市,尤其是北京这样的城市迸发出来,成为全民讨论和关注的焦点。因此利用逃离北上广进行新媒体事件的制造,就成为了很多非常聪明的品牌营销机构和品牌商所实施的活动,并且在这几年大获成功。

就在前几天,新世相又推出了『逃离北上广』的第二季活动。与第一次相比较而言,这次活动的势头正好是前一段时间舆论热议北京房价之后,而关于北上广的话题还时不时的撩拨现代人的神经;同时此次新世相显然比上一次准备的充分许多,多个知名品牌参与了此次活动,多名知名的明星也参与其中成为任务设计师。但是相对于第一次而言,第二次显然给我们的冲击和兴奋度要比第一次低一些(至少我身边朋友们的反应要比第一次弱化许多了)。

还有很多新媒体刷屏级的事件,其内容以文章、视频等方式,或多或少都通过有效的用户发掘,击穿了人们内心深处的思考,激发起人们广泛的关注和讨论。

如此优秀的新媒体团队,如此具有社会热度的公众话题,新世相成功的通过自己的创意实现了对这个话题的品牌化运营,但也面临着更大的挑战。对于我们其他自媒体运营者而言,其中带来的思考真的很多。

对于一个非知名品牌,如果希望创造一个有效的新媒体事件,那发掘用户广泛的情绪,深刻洞悉人性深处的底层需求,并以此为基础,进行新事件的创造和内容策划,就会非常的成功。

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此次麦当劳金拱门事件,并不完全符合这个范围,对于这么知名的品牌来说,他自然有自己的逻辑。

1、从策划与商业的角度来看新世相的『逃离北上广』

新媒体事件营销,有主动的制造新媒体事件的,也有借助社会热点进行热点发力的,但是因为运用这项技巧的人越来越多,而且越来越泛滥,导致在今天我们看来,已经司空见惯,甚至有一些乏善可陈了。像新世相这样做的还具有较高影响力的,真的不多。

曾经有个新媒体运营说,他们老板抱怨他不能够策划出像新世相这样的活动,我开玩笑说:如果你能策划并且做出来的话,你老板应该给你打工了。这种级别的活动,可不是一般人拍拍脑袋就能想好和策划出来的,这是一个典型的系统工程,而不是简单的创意结果。就你们公司的那点新媒体预算,给粉丝微信群发两个红包就不错了,还想逃离北上广?

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今天的『逃离北上广』早已成为众品牌参与的重大商业化品牌活动

我曾经把新媒体事件营销分为三个现象级别。

第一级别是利用自身品牌的影响力来进行活动的制造与创新,这个前提是你得品牌在相对受众,或者是在广泛大众中已经具备了绝对足够的影响力和价值。例如可口可乐、摩拜单车等,他们拥有了巨大的粉丝基数和用户,一单开展活动,自己的品牌价值就具有撬动能力。

第二级别是和具有影响力的媒体组织在一起,例如很多品牌去和咪蒙这样的大号进行合作,通过联合发起活动或者是植入广告的模式来实施推广和宣传。

第三级别就是社会热点营销的运用能力,做的厉害就是新世相、杜蕾斯,玩的让全世界都侧目和作为经典;玩的不好的,是99%的企业,因为只做了热点借势营销,但是想成为巨大红利流量的受益者,还需要做更多的事情。

『逃离北上广』显然是属于第三级别和第二级别的混合成分;新世相已经拥有了『逃离北上广』这个社会热点的商业化与活动化能力,其他优质的品牌和明星在这个平台上扮演不同的角色,热心参与者的幸运儿成为活动的承载模式,然后我们一群围观群众的流量与关注都被吸引过来了。这种复合型的新媒体事件营销玩法,已经变成了专业化的品牌机构和品牌广告主共同打造的商业盛宴。

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知名音乐人张亚东参与此次『逃离北上广』

那就是第二点:

2、要明白理解新世相『逃离北上广』活动成功的逻辑

新世相策划的逃离北上广活动,能够获得巨大的社会关注和事件营销成功的背后逻辑是什么呢?

第一是整个社会,尤其是一线城市中产阶级和白领阶层,对于北上广生活的敏感度,以及社会媒体和大众广泛关注度。这是奠定这个活动能够第一时间成为全民关注的重要原因。如果我们换一个话题来做同样的活动,我相信不可能起到这样的好的效果。

第二,就是这个活动完全贴近和击中了社会人群的需求,逃离北上广已经不再是一句简单的口号,而是真正能够成为自己在短时间内变成自我真实生活状态的一种行动。只要你敢参与,只要你足够幸运,就能够在极短的时间内享受到这样的一次福利。如此好的福利,如此好的生活憧憬,怎么不能够激发起大家的广泛关注呢?

第三,此次活动当中所动用的各种资源成为成功的重要保障。在这场活动当中,我们不仅仅看到了大量的品牌赞助商的出现,更重要的是,新世相已经是以一个新媒体大号的方式进行宣传,他的粉丝已经具有较高的认同感和活跃度。此外,最最重要的是,新世相非常聪明的和很多明星站在了一起,这样的影响力,怎么能够不引发关注呢?

可以毫不夸张的说,这三个成功逻辑缺少其中任何一个,这项活动的价值就会大打折扣,甚至完全不再具备优势。『逃离北上广』的标签,也很难完全被人们在认知上归属于新世相。

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滴滴也成为『逃离北上广』的品牌矩阵

建立和积累的足够高的品牌势能和公众认知度,利用恰当的时机进行新媒体释放。

3、巩固和不断升级热点营销,才能构建品牌价值的护城河

威尼斯官方网站,马云为我们创造了双11的热点事件,此后在每一年的双11活动当中,我们都会发现,阿里都在不断的增加活动的力度,在宣传领域、活动的投入等等,都在不断的持续性快速增加,甚至为此还衍生出了双11晚会的文化活动。到了今天,我们可以承认在双11这个事件营销中,淘宝和天猫基本上占据了人们心智上的绝对优势,京东等其他品牌最多也是借助这个热点进行分庭抗礼的竞争。

与去年相比较而言,新世相的这一次的逃离北上广的活动,在很多层面上都进行了很大的升级,尤其是在商业化的表现上已经成熟了很多,在推广方面更是做足了功夫。另外逃离北上广这项活动也在做很多的创新,根据公开的资料,逃离北上广的IP化打造正在进行中。

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『逃离北上广』正在IP化

这就是进行新媒体事件营销中,所有新媒体人不得不面对的一个现状,要想保持和巩固自己的优势,建立品牌价值的护城河,就必须在接下来的日子中更好的去维护已经打造的品牌化现象,并且不断的通过增加投入、进行内容和表现方式上的创新来维持优势。但这一点却是绝大多数企业在进行事件营销中所忽略的,大多数像猴子掰玉米一样,捡一个丢一个,根本没有办法形成自己在新媒体上的影响力和品牌活动。

试想一下,如果麦当劳没有全球范围内的品牌影响力,没有在中国家喻户晓的知名程度,那此次更名,会激发起用户的广泛兴趣和关注吗?答案肯定是否定的。

4、蹭一蹭,不进去,99%做热点营销品牌都没得到什么好处,需要的是学习和思考

在北京雾霾最严重的时候,一大批的口罩、空气净化器、健康保健品一拥而上,哄抢流量与公众关注。而知名的公众人物、大明星也都通过这个事情来不断的说话,媒体们也进行不断的炒作。就这样,我们全社会共同合谋形成了一个巨大的社会热点。我相信只要北京的雾霾还存在,这样的事情就会被不断的拿出来说。但是有意思的事情是,这这个雾霾现象目前尚未被什么品牌能够转化成自己的品牌特色内容,可能是全部都被包含进了『逃离北上广』吧。

我们现在看新世相策划的逃离北上广的活动,为什么能够成功成为其品牌价值的重要组成部分?
原因就是,他们不仅仅只是在说,而且努力的组织各种资源和创意去做,去落地去实施。一旦实施成功,就成为对这种现象最具有标志性的诠释。

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而反观市场上的其他品牌,为什么他们做热点营销根本没有办法达到这样的影响力和效果呢?我用六个字来总结,就是:蹭一蹭,不进去

我们看到一旦出现社会热点,大部分的互联网品牌和具有互联网思维的企业都会进行热点的借势。但主要就是做一张主题海报在朋友圈、微博上进行发发一发,然后在社交媒体上参与一下讨论和互动。最认真的就是靠着这个热点再写一篇微信的文章发一发。在新媒体已经运作如此成熟的条件下,在热点营销流量竞争如此激烈的情况下,想靠这些方法就能红?太难了。

所以与其大家都在各自的角度去观察、评价新世相策划的『逃离北上广』第二季活动,不如我们潜心下来,认真分析其价值和可取之处。这两年来,还没有太多的新媒体活动,能够与『逃离北上广』活动所制造的影响力和轰动效应相比较。如此成功的活动,看衰或者是看扁都不可取。最重要的是看到本质、看到优势、看到创新和变化。

认可别人并学习,要比总异想天开的讲自己的批判要好一些。

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如果没有麦当劳具有碾压能力的品牌影响力,无论改成什么颜色的拱门,也都无法激发起用户对一个不知名品牌的兴趣。

我们想一下,在今天的中国,通过修改名字、通过起富有创意力名字的公司还少吗?但是他们没有这样的事件?就因为品牌势能完全达不到这种标准。

可以说,麦当劳不仅具有全球性的广泛影响力,而且在品牌营销领域和广告投放量上,可是不惜血本地进行大规模的投入,无论是赞助奥运会这样的全球顶级赛事,而是在交通枢纽、电视广播里,都在进行大量的广告宣传。

城市中随处可见的麦当劳餐厅和它给我们的汉堡形象

麦当劳从1968年开始进行奥运会营销

麦当劳2016年电视广告

麦当劳多款经典的创意广告,影响世界

麦当劳的品牌营销做到了与时俱进。我仔细看了看麦当劳近年来拍摄的新媒体广告,翻阅了他们的微信、微博,看到的结果都是非常良好的,是国内一线新媒体运营标准。

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