金立、荣耀、三星(SamsungState of Qatar、三星、酷派的线下江湖

今年圣诞节前夕,OPPO全国首家超级旗舰店在寸土寸金的上海淮海中路华狮广场开业。OPPO明星家族成员杨洋现身为其助阵,同时OPPO副总裁吴强也亲自参与开业典礼仪式,显示出OPPO对上海超级旗舰店的高度重视。
据了解,OPPO上海超级旗舰店的设计集科技与时尚于一身,内部设计简约,以经典黑白亮色为主,也融入了OPPO的绿色品牌色调。在单层近500平方米的旗舰店中,除了产品展示区之外,一半以上的面积是休闲区域。
简单来说,这家坐落于上海核心商区的OPPO超级旗舰店,定位与位于北京三里屯的苹果AppleStore类似,几步之外,就是Adidas、Puma、Nike、Zara、UR等品牌的形象体验店。
OPPO的线下门店在全国范围内可以说是遍地开花,如今却花大钱在上海开一个超级旗舰店。而且这还是在互联网品牌小米进一步开设小米之家,荣耀的潮玩店也落地之后,钉科技认为,OPPO“急于”建设超级旗舰店或是从以下三个方面作出的考量。
首先,一线市场或已成发展关键。OPPO是一家注重传统线下渠道的手机厂商,从二三线城市到各级乡镇地区的街头,都能看见OPPO的门店。据钉科技了解,目前OPPO在全国范围内拥有超过25万家的渠道门店,以及超过1万家的专卖店和旗舰店。
在互联网营销模式盛行时,OPPO的线下模式曾一度遭受质疑。但也正是得益于长久以来对线下渠道的深耕与坚持,OPPO这几年异军突起,出货量飞速增长,一跃成为国内前三、全球前五的头部品牌。
但从根本上来说,OPPO这几年抢占的市场很大一部分来源于二三线城市和乡镇地区,而原因就在于OPPO的线下渠道伸得足够宽广以及深远,充分掠夺了那些市场的智能手机红利。
而如今摆在OPPO面前的问题便是,二三线城市尤其是乡镇地区或许已经进入存量市场。一方面,从功能机过渡到智能机的时间段已经过去,难以再次形成大规模的市场增长;另一方面,这部分市场对于价格可能相对敏感,用户换机周期将更长。
因此对于目前的OPPO来说,为避免触碰到量增天花板,进一步扩大市场份额,向一线城市拓展显然是有必要的。而超级旗舰店就是OPPO“农村包围城市”战术具体化的第一步。
其次,需要提升品牌形象和购买号召力。OPPO的线下门店非常庞杂,但店越多并非代表越有气势。有消费者曾表示,在OPPO很多线下店里都能看见挂着的宣传标语横幅,“絮絮叨叨”的导购员,带来的体验并非良好。
传统的OPPO线下门店偏重导购和销售,无论从装修、设计、体验还是与消费者的交互度等方面来说,都很难与OPPO所宣传、期望的潮流时尚的品牌调性相结合。
因此OPPO选择了首先从线下门店的转型入手。这次的超级旗舰店更多的强调体验,除了高端大气上档次的店面设计之外,店内也没有以往的横幅、促销员,甚至连收银台都没有。相比以往,更为自由、舒适,以及放松。
OPPO想打造年轻、时尚、高端的品牌形象,而超级旗舰店就是OPPO品牌、服务与用户沟通的最好媒介,通过这种设计去提升终端形象和品牌感知。
拉抬自身品牌形象,在一定程度上代表着提升产品的购买号召力。而OPPO“急于”这么做的目的就在于如今正处于消费升级和手机内部元器件成本涨价的大趋势下,上探产品定位和产品售价才是顺应潮流。
而且对于OPPO来说,此前投入大量资金在广告、渠道等方面。要想进一步预留较大的利润空间,让产品向更高价位试探显然是必经之路。从这个角度来看,超级旗舰店更像是OPPO给消费者打的一剂“预防针”。
最后,加速向上布局高端市场的关键一环。一直以来,OPPO在市场上抢占的大量份额很大程度归功于中低端机型的不错表现,比如OPPOA57和OPPOR11。
据市调机构Canalys发布的三季度数据显示,单款机型全球出货量第三的为相对比较低端的OPPOA57,出货量为780万台,而OPPO的主力机型R11则为720万台。这说明OPPO的出货量比较依赖其中低端机型。
而且据另一市调机构赛诺数据显示,OPPOR11自六月正式发售以来,创下了连续四个月2500~3000元价位段单品销售冠军的不俗成绩。
事实上,从OPPOR7开始,OPPO每一款R系列产品都是爆款代名词。但是OPPO这一旗舰机型可能由于配置的原因,导致定价高不成低不就。所以在更为高端的市场里,其与华为三星们相比仍有不小差距。
尤其是国内本土作战,华为与OPPO的直接竞争关系愈发加剧。这源于华为去年推出的Nova系列,该系列自成立之初就定位明确,走的是和Ov一样的线下年轻消费市场路线。
nova系列自诞生至今,仅仅过去一年多时间。从第一代nova手机的“试探”,到nova2/Plus的相对成熟,及至最近的nova2s则愈发出色。而在这个过程中,nova系列的出货量已经累积得比较大了。据钉科技了解,在nova2s的发布会上,华为消费者业务手机产品线总裁何刚表示,华为nova系列三代产品累计出货量已经接近2000万台。这个数据可能或多或少让OPPO感到了威胁。
或许更让OPPO不得忽视的是,华为正在向着将nova打造成三千元档的年轻潮流品牌努力。自nova2s正式发售以来,短短十多天,就获得了不错的市场反响。在天猫华为官方旗舰店和华为京东自营旗舰店,nova2s都获得了很高的评价,京东的好评度甚至达到了100%。显然,这对于OPPO最新的旗舰机型R11s来说不是一个好消息。
华为向下推nova抢占Ov的份额,可能前两代nova系列手机无论在颜值、功能、名气等方面相比同时期的Ov都没有过于明显的优势。但经过这一年多的发展,或许已经让Ov感到了些许压力。
因此在这样的情况下,OPPO或许将选择加速向上切高端市场,在不同维度与华为去争夺市场。而相应地,在这个过程中,布局超级旗舰店或是关键一环。

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华为系线下版图不断扩大,深深触及Ov红线。各家都清楚:手机线下渠道红利不再,只剩近身肉搏。

文|《中国企业家》记者 梁睿瑶

编辑|李薇

头图摄影|高婧婧

“每部手机的利润在400~500元,经销商才会去关注它,达到500元以上才会有动力帮它销售出去。”

王墨待价而沽。

这个从事手机经销20年的商人,在苏北几个主要城市和乡镇拥有多家手机卖场。这几天不断接到各个手机品牌区域负责人给他打来的电话。寒暄的话不一样,但中心内容却很一致——向他询问各自品牌刚上市的新品卖得怎样?

隔着电话,王墨都能感受他们对一线市场销售动态的紧张,尤其是对华为的密切关注。

曾一度,高额的利润驱使线下经销商把更多的资源集中在了Ov,这也解释了为何前几年Ov品牌会迅速占据线下渠道,并霸居销售榜前几名。

“老江湖”王墨和许多手机品牌的区域负责人常常以兄弟相称。与经销商的关系往往决定着手机厂商与市场的距离,因为厂商能够第一时间从经销商获取第一手销量数据,对出货量、市场策略等进行及时调整。

王墨的每家店平均月销量大概1000台,遇上节日促销等活动,月销量能过2000台。其中,华为系品牌销量大概能共占30%,Ov(OPPO、vivo)各占25%,小米在则5%以内。

“Ov手机一直是利润较高的两个品牌。”王墨向《中国企业家》介绍,“一般来说,卖出一部Ov手机的利润在500~700元之间。但这两年来,华为给予经销商的利润直追甚至反超Ov,新上市的华为P30手机每部的利润在600元以上,华为P30保时捷款的利润更是高达2000元。”

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摄影:史小兵

不过,华为在2015年提出线下“千县计划”后,华为系的线下版图不断扩大,已经深深触及到了Ov的红线。这个可怕的后来者硬是在本已红海的线下渠道,生生撕开了一道口子。

习惯了通讯市场的起起伏伏,见证过诺基亚、摩托罗拉的辉煌,也经历过小米提出互联网模式时的迷茫,王墨发现,线下渠道从未像现在这样形式多样,他也不得不强迫自己学习新的经营模式、关注市场动态。

事实上,不管是经销商还是手机厂商都很清楚,线下渠道已再次成为新战场,但这里红利不再,只有近身肉搏。

不能输的战役

时间回到2013年。

华为智能手机业务刚刚起步,华为消费者业务CEO余承东去一个县城调研市场,那时候经销商的店里摆满了OPPO、三星和联想,卖华为的很少,华为专卖店更是难觅。余承东很是感慨:OPPO的专卖店面积仅仅10平方米,却在街头显眼的位置,消费者想逛手机店很快就会想到它找到它。

在线下市场,手机厂商的渠道结构一般有四个核心:一是国美、苏宁、迪信通和乐语等地方性连锁店;二是厂商自带的零售和服务体系,如旗舰店、体验店和专卖店等;三是政企客户,针对企业客户做定制服务;四是与运营商的合作,这部分合作几乎与所有渠道都相关,是一个支撑性的模块。

线下市场是场不能输的战役。

2015年,销量突破一亿台的华为立刻喊出了“千县计划”的口号,即在过去一年内专卖让和授权品牌店增长超过100%的基础上,将建成覆盖1000个县城的实体店。华为分离出的子品牌荣耀,原本主打互联网线上渠道,对标小米,也悄悄在线下跟上脚步。

华为“千县计划”在2017年达成目标。彼时,华为在地市级的体验店共有531家,县级体验店已达1556家。荣耀的线下布局集中则在“腰部”,即三四线城市。这意味着华为系全方位地对线下渠道进行了布局。

荣耀总裁赵明向《中国企业家》透露,荣耀在2015年之后,开始以轻资产的模式与线下伙伴进行合作。经过4年的悄然渗透,如今荣耀线上线下市场的销量比例差不多已经达到了1:1。

华为的突击,直接点燃了手机线下渠道的战火。

2016年,Ov开始反击,发起了一场“人民战争”——即联合大小经销商,地毯式地铺设门店,集合户外门头、广告牌等传统传播资源,在华为、三星和苹果的门店围堵中杀出一条血路。“人民战争”奇效显现,Ov甚至将这种战术复制到了海外市场的拓展上。

这一年,手机厂商竞争激烈,却也增长喜人。市场研究机构国际数据公司数据显示,2016年第四季度,整个中国智能手机市场出货量同比增长18.7%,OPPO、华为、vivo分别以18.1%、16.9%和16%的市场份额位居前三。

增幅最大的要属OPPO,它从2015年第四季度的第4名直冲头名,vivo也在一年之内从第5冲入前三;2015年还在前三的小米,却因为失了线下,市场份额仅7.4%,排在苹果之后,位居第5。

2017年,小米缓过神来,开始“收复失土”。此前一味专注线上渠道的小米意识到线下的重要性,开始在国内市场大举布局小米之家及新零售体系。此时,庞大生态链公司体系的优势立马显现,丰富的IoT产品为线下门店持续带来流量。

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威尼斯城vnsc登入平台,来源:中企图库

小米创始人、董事长兼CEO雷军曾多次被曝出现在友商的线下门店“取经”。但并不是所有经销商都欢迎这名特别的顾客。据品途商业评论报道,2017年8月,Ov经销商集体表示,若看到“刺探军情”的雷军,一律采取不欢迎、不理睬、不接待的“三不”原则。

不过,“虚心”的雷军还是带领小米在国内手机市场卷土重来。IDC数据显示,2017年在中国市场,小米销量为5510万台,市占率12.4%,排名第四。而在2016年,小米曾被竞争对手全面赶超,销量同比大幅下滑36%,仅卖出了4150万部手机。

Ov的线下优势在2018年仍在继续。OPPO和vivo分别以7894万台、7597万台的销量坐上中国智能手机市场销量冠亚军位置。但荣耀来势汹汹,超越小米和“大哥”华为排名第三。

恶战在所难免

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